마케팅 예산 편성조차 어려운 당신에게

by 노인호 ・ Nov 13. 2021

광고는 진입 장벽이 매우 낮은 업종입니다. 누구나 조금만 노력하면 스스로 광고를 집행할 수 있습니다. 특히 요즘에는 교육 플랫폼에서 양질의 강의를 제공하거나, 광고 교육만 전문으로 취급하는 학원도 많아져 더욱 많은 사람들이 쉽게 광고를 다루고 있습니다. 그러나 광고는 사전적 의미 그대로 '알리는 것'이라는 의미를 가지고 있을 뿐, 광고를 할 줄 안다는 사실이 매출을 발생시킬 수 있다는 사실은 아니기에, 매출을 발생시키기 위해서는 광고가 아니라 '마케팅'을 잘 해야 합니다. 광고는 마케팅을 위한 수단일 뿐 본질이 아닙니다.

이미지 제공: Olena Sergienko

'퍼포먼스', '그로스' 열풍이 불고 나서 부터는 불과 몇 년 전과 다르다는 것을 느끼고 있는 요즘입니다. 최근에 들어서는 부쩍 많은 사람들이 스스로 꽤나 마케팅을 잘 이해하고 있다고 말합니다. 그러나 안타깝게도 대부분 사람들은 광고와 마케팅의 사전적 의미를  혼용하여 말 하고 있습니다. 대다수의 경우는 어떠한 단기적/장기적/거시적/미시적 마케팅 전략도 없는 것이 현실이며, 고객 구매 여정이나 단계별 마일 스톤 또는 KPI 조차 계획되어 있지 않고, 마케팅 예산을 어떻게 편성해야 할지도 정하지 못해 에이전시에 의뢰하는 경우가 태반입니다.

특히 정해진 마케팅 예산이 없어 에이전시측에 예산을 제안 달라는 경우가 상당히 많은데, 사실 마케팅 예산은 인하우스의 정확한 재무 사정과 재무 계획 등을 절대 알 수 없기 때문에 에이전시에서는 감히 정할 수 없는 부분입니다. 이러한 경우의 질문들은 아마 광고를 상품화 시켜 판매하는 많은 광고 회사에서, 각각의 비용들을 마치 식당 메뉴판처럼 책정해놨기 때문에 생긴, 잘못된 업계 관행에서 비롯된 경우일 것입니다. 원칙적으로 마케팅 예산은 내부 사정을 가장 정확히 알고 있는 인하우스에서 편성하는 것이 맞습니다. 그리고 그렇게 정해진 예산과 일정을 바탕으로 에이전시에 의뢰해야 합니다.

그럼에도 불구하고 아마 직접 마케팅 예산을 편성해 본 경험이 없다면, 당최 어떻게 예산을 편성해야 할지 가늠이 안될 것입니다. 따라서 이러한 비즈니스를 위해 마케팅 예산을 편성하는 방법에 대해 알아보겠습니다.

비즈니스 미팅

'마케팅 예산과 광고비 예산은 다르다.' 흔히들 마케팅 예산을 광고비라고 착각하는데, 마케팅 예산은 말 그대로 마케팅 활동에 필요한 모든 비용입니다. 광고비는 온전히 광고를 집행하는데 사용하는 비용이고, 마케팅 예산에는 광고 소재 제작 비용이나 에이전시의 수수료나 대행료, 인하우스 마케터의 인건비도 전부 포함시켜 계산해야 합니다. 이렇게 마케팅 예산에 대해 이해했다면, 다음은 광고비 투자 대비 수익율에 대해 이해할 필요가 있습니다.

 

광고비 투자 대비 수익은 제품 판매가에서 광고비가 제외되고 남은 금액입니다. 만약 1만원짜리 제품을 파는데 사용된 광고비가 4천원이라면, 광고비 투자 대비 수익은 제품 판매가 1만원에서 광고비 4천원을 제외한 6천원일 것입니다. 따라서 이와 같은 경우에는 제품 1개 구매당 사용되는 광고비가 만약 6천원을 초과하게 된다면 바로 손실로 이어지게 됩니다.​ 그렇다면 광고비 예산은 마이너스가 나지 않는 선에서 제품당 최대 6천원까지 사용 가능하겠죠. 이게 바로 ROAS라는 개념입니다.

ROAS.jpg

'매출 - 광고비 = 수익' 이렇게 간단한 공식처럼 마케팅 예산 편성도 간단하면 좋겠지만, 위 계산에는 포함되지 않은 많은 것들이 있습니다. 바로 제품의 원가(마진율)와 비즈니스를 영위하기 위해 필요한 사무실 또는 공장의 임대료, 그리고 광고를 집행하기 위해 필요한 마케터와 디자이너 등의 인건비, 에이전시 수수료 등 기타 판매와 관련해 투자한 여러 비용들입니다. 따라서 이런 비용까지 제외된 진짜 순이익(영업 이익)을 구해야만 제대로된 마케팅 예산을 편성할 수 있습니다. 이것이 ROI라는 개념입니다.

roi.jpg

ROASROI에 대해 명확히 이해했다면, 다음은 KPI(핵심성과지표)입니다. 어떤 기준과 목표를 바탕으로 마케팅 할 것인지에 따라 마케팅 예산 역시 달라지기 때문입니다. KPI는 막연히 '월 매출 1억 이상!', 'ROAS 300% 이상!' 같은 목표가 아닙니다. KPI는 매출 뿐만 아니라 노출, 유입, 전환, 회원가입, 첫구매, 재구매 등과 같은 고객의 행동까지 포함합니다. 즉, 비즈니스가 단순히 목표 매출을 달성하는 것을 목표로 삼는게 아니라, 신규 고객 유입 수를 늘리는 것을 목표로 한다면 ROASROI가 마이너스가 나왔다고 해서 실패한 마케팅이 아니라는 것입니다. 아마 대부분의 중・소규모 비즈니스가 스스로 마케팅 예산을 편성하지 못하는 이유는, 명확한 KPI 설정이 안되어 있기 때문일것입니다. 단순히 돈을 많이 벌고 싶다는 것은 바램이지 목표가 아닙니다.

재무 문서에 대한 작업

ROAS, ROI, KPI 등을 통해 비즈니스의 명확한 목표와 기준을 설정하고, 그에 따른 마케팅 예산을 편성했다면 이후에는 마케팅 예산내에서 어떤 매체를 통해 지출할 것인지에 대해서도 계획을 수립해야 합니다. 이것을 미디어믹스라고 합니다. 다행히 보통 이 단계부터는 랩사나 에이전시에서 진행해주기 때문에, 인하우스에서는 마케팅 예산까지만 편성하면 됩니다.

물론 마케팅 예산을 편성하기 위해 고려해야 할 사항은 이외에도 수없이 많으며, 모든 비즈니스가 처한 상황과 성격과 따라 달라질 수 있습니다. 특히 사업 초기에는 매출 자체가 아예 없기 때문에, 마케팅 예산을 가늠하기 어렵습니다. 이런 경우에는 보통 경쟁사를 참고 하거나, 에이전시에게 자문을 구하는 것이 좋을 수 있습니다. 소규모의 예산으로 작은 테스트를 여러 번 거쳐 합리적인 마케팅 예산을 편성할 수 있기 때문입니다.